A publicação pelo jornal Meio&Mensagem da matéria “Por que entrar
no Facebook”, de autoria de Fernando Murad e Lena Castellón mostra claramente aquilo que eu venho há tempos falando: as redes sociais devem ser administradas pelos profissionais de comunicação.
Primeiro: as Redes Sociais são instrumentos de relacionamento entre usuários e têm um poder imenso para ameaçar a reputação das marcas. Devem ser, portanto, gerenciadas a partir de uma ótica de mídia “neutra” e devem evitar um enfoque publicitário. Como assim?
Quero dizer que quem entende de estratégias de relacionamento são os profissionais de comunicação – Relações Públicas, Jornalistas … whatever – que têm um olhar sério para questões fundamentais das marcas como reputação e credibilidade.
Todas as crises de comunicação costumam começar iguais mas são sempre diferentes nas suas formas e conteúdos. Começam iguais porque hoje os consumidores têm a palavra e o meio para expressá-las para outros que também o têm – em um imenso serpentário combinado a um sistema planetário de boca-a-boca por vezes limitado apenas à barreira da língua.
Na complexa administração das crises de comunicação nas Redes é necessário reconhecer os influenciadores, entender as suas reclamações, suposições e arroubos antes de recomendar a adoção de qualquer atitude. É um trabalho cirúrgico, atento, que precisa ser realizado com cuidado e firmeza, da mesma maneira com que um professor chama a atenção para um aluno falastrão e rebelde sem causa.
Algumas marcas chamam publicitários para “bombar” as suas Redes Sociais. Estão em busca de métricas robustas, lembrando aquela música cantada por Roberto Carlos, “Eu Quero Ter Um Milhão de Amigos”. Qualquer pessoa, razoavelmente equilibrada, sabe que é impossível ter ou se relacionar com um milhão de amigos, quando muito dá para ter alguns poucos, de contar com os dedos da mão, e se relacionar com algumas dezenas.
Alguns publicitários são ótimos naquilo que fazem: entendem como traduzir os atributos de uma marca para seus públicos. Quando são chamados para desafios de grandes marcas, que operam no mercado de massa, mostram a que vieram, produzindo com o estardalhaço necessário, filmes e peças que tocam os consumidores pelo viés da emoção ou pelo sentimento. Ao entrarem no fabuloso reino das mídias sociais, repetem a fórmula de produzir filmes maravilhosos (que prometem “viralizar” na rede) e campanhas de links patrocinados para acelerar o número de amigos. Transformar as páginas ou mibroblogs em “fabriquetas” de posts e ações promocionais na expectativa de ganhar novos adeptos. Mas, volto a perguntar, adeptos de que?
A cada dia mais estou convicto que os usuários das redes sociais querem apenas se relacionar com seus amigos e, quando muito, receber algumas interações de marcas relevantes, que lhes ofereçam informações direto da fonte, sem filtros. E quando muito, aceitam se relacionar com marcas mais publicitárias, em uma relação de vantagem entre ambos: a marca realiza uma promoção (cujo prêmio é concreto, não abstrato) e o usuário aceita participar.
Por Ricardo Braga, Art Presse
A Art Presse é uma Consultoria de Comunicação que presta uma série de serviços como Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (e que também tem uma empresa que atua em Redes Sociais, a 140, www.centoequarenta.com.br) .